A Cultura Analítica no Marketing

A Cultura Analítica no Marketing já faz parte há alguns anos da revolução que aconteceu no setor. O impacto da internet causou uma verdadeira mudança de paradigma. A Cultura Analítica no Marketing é o ponto de partida para que você tenha resultados consistentes e duradouros.

As gigantes da internet como Google, Facebook e LinkedIn são hoje os principais meios de atrair e engajar potenciais consumidores. Essa mudança proporcionou que pequenas empresas usando as estratégias corretas pudessem competir com concorrentes muito maiores. Houve nivelamento de mercado.

Alguns números interessantes que as pesquisas mostram:

• O número de usuários do Facebook no Brasil já passou a casa dos 99 milhões
• O LinkedIn alcançou a marca de 29 milhões de usuários em 2017
• O Google revelou que em média cada brasileiro faz 8 pesquisas no site por dia

Vamos nos limitar apenas a estas 3 empresas.

Pelos números mostrados, é possível ter ideia da quantidade de dados que são gerados diariamente só no Brasil.
Não há a menor dúvida que hoje o recurso mais valioso do mundo são os dados. Não há como precificar o poder que os dados tem para qualquer área de negócio, sem exceção.
Quem souber tirar proveito dos dados que tem em mãos, ou seja extrair informações úteis para seu negócio irá se destacar de forma consistente. O setor de marketing é um dos grande beneficiados quando a ciência ou a análise é incorporada no cotidiano.
É sobre isso que vamos falar, como podemos implantar a Cultura Analítica no setor de Marketing de qualquer empresa para que os negócios tenham crescimento sólido.

Dividimos esse artigo em 5 partes:

1. A Revolução dos Dados no Marketing
2. Cultura Analítica no Marketing
3. Metodologia da Cultura Analítica no Marketing
4. Os 4 Pilares da Cultura Analítica no Marketing
5. Métricas Cultura Analítica no Marketing

Tenho certeza ao ler este artigo até o final, você terá o conhecimento necessário para começar a fazer a mudança no setor de marketing da sua empresa ainda hoje.

1 – A Revolução dos Dados no Marketing

A forma de fazer marketing mudou devido a internet. A mudança foi sentida por todos os profissionais e consumidores que tiverem que se acostumar às novas formas de impactar e serem impactados respectivamente.
Os recursos digitais mudaram o mundo. Nosso jeito de pensar, comunicar e viver mudam. Nosso jeito de vender e comprar também. É inevitável se adaptar a essa mudança. Se você não mudar hoje, irá mudar daqui 1 mês ou 1 ano. A pergunta é: Quanto tempo a mais você vai perder para aceitar esta mudança?

Mais que do nunca o poder está com o consumidor. Empresas de todo mundo estão personalizando o atendimento, o conteúdo oferecido e principalmente o produto e serviço de acordo com cada persona. A tendência é esse fator ficar cada vez mais detalhado. O consumidor irá personalizar cada vez mais os produtos de acordo com seus gostos, interesses e necessidades. Pesquisas mostram isso. Os dados provam os fatos.

O que mudou?

Muitos benefícios foram causados por estas mudanças. A relação entre marca e consumidor ficou muito mais próxima. Hoje é fácil o consumidor marcar uma empresa no Facebook ou no Twitter por exemplo e relatar um problema ou uma boa experiência com um produto ou serviço.
Como todos sabem tudo o que fazemos que está conectado a internet gera dados. Cada passo dado na internet é rastreado para que seja analisado e padrões de comportamento sejam identificados.
Essa possibilidade de poder mensurar literalmente tudo que o usuário faz na internet causou uma revolução no mundo do marketing e das vendas. No setor de Marketing foi como se uma bomba tivesse caído bem no meio sala.

Podemos dizer que o marketing renasceu depois que essas novas possibilidades foram conhecidas.

Fazendo Marketing com Big Data

Hoje o principal recurso do marketing são os dados. Mais precisamente o Big Data. Tudo que fazemos alimenta os 5 Vs do Big Data. O setor de marketing deve consumir esses dados 24 horas por dia 7 dias da semana, pois só assim será possível entender o que está realmente acontecendo com seus produtos e serviços. A melhor forma de chegar a tal conhecimento é coletando os dados de todas as fontes de dados que a empresa possui. Fontes de dados online e offline também.
Os profissionais de marketing devem cruzar as informações obtidas da página da empresa do Facebook, dos comentários dos vídeos feitos no YouTube ou no site, dos relatos de problemas postados no Reclame Aqui (caso existam) com os dados no CRM e/ou ERP da empresa. Só assim será possível entender os padrões de comportamento dos consumidores.

2 – A Cultura Analítica no Marketing

De forma simples e objetiva. O que é A Cultura Analítica no Marketing?

É o processo de utilizar os dados para melhorar os resultados do marketing.

Outros nomes são atribuídos como Marketing por Dados ou Data-Driven Marketing. O objetivo é o mesmo. Consultar dados para gerar insights relevantes e então tomar decisões mais assertivas para o negócio. Na Cultura Analítica o achismo não tem vez. É o fim da cultura da intuição e o início da cultura dos fatos e das evidências.

Os Principais Benefícios da Cultura Analítica no Marketing

Tomada de Decisões

“Marketing sem dados é como dirigir de olhos fechados”,  frase de Dan Zarrella, cientista de mídias sociais do HubSpot.

Como tomar uma decisão dirigindo de olhos fechados? As chances de acerto e erro são as mesmas? Claro que não.

Quando podemos ver o que está acontecendo ao nosso redor, fazer uma escolha fica mais fácil. O marketing por dados nos dá essa vantagem. Cruzando as informações de análises, tendências de mercado com os padrões identificados com nossos dados internos podemos saber se estamos no caminho certo ou errado, e também nos dá direção de quais pontos devem ser ajustados.

Identificação do Consumidor Ideal

O princípio básico da venda é oferecer o produto/serviço para quem toma decisão de compra. Falar com quem não tem poder de compra na maioria das vezes é perda de tempo para todos os envolvidos.

Por exemplo: Se queremos oferecer um curso de inglês kids ou seja para crianças, vamos mostrar esse anúncio para a criança de 10 anos? Qual o poder de decisão dessa criança? A probabilidade dos pais da criança verem o anúncio se identificarem e terem interesse em conhecer o produto melhor é muito maior do que a criança ter esse comportamento.
O Marketing por Dados tem esse poder, pois nos cruzamentos e análises dos dados podermos identificar os grupos, (personas) que mais demonstram interesse em nosso produto, podemos saber a faixa etária, qual região moram, o gênero, nível educacional e etc.

Podemos ir além, podermos identificar o comportamento dessas personas, é possível saber qual o dia da semana que costumam comprar, qual a frequência que compram, o valor médio que costumam gastar e o principal, o motivo pelo que compram. O que literalmente faz essa persona comprar. Qual é a problema que seu produto/serviço soluciona. Qual a transformação que seu produto/serviço causa na vida dessa persona.
Empresas de telecomunicações internacionais adotam o processo de coletar os dados de ligações dos clientes através de geolocalizadores. Com isso eles conseguem entender os hábitos de uso do aparelho para planejar ações de marketing, promoções e descontos de acordo com a necessidade de cada usuário. Personalizando a oferta para cada persona.
A principal vantagem disso é que o investimentos nas mídias sociais é assertivo, porque sabemos exatamente quem irá ver os anúncios. Temos base em evidências.

Tempo de Mensuração e Correção

Ter um rápido poder de menstruação e correção é estar a frente do seu concorrente, ainda mais se ele ainda não usa o marketing por dados. Quando uma campanha entra em vigor ter acesso em tempo real de tudo que está acontecendo é uma vantagem absurda, pois qualquer tipo de correção poderá ser feita antes que um impacto maior aconteça.

Algumas perguntas que Marketing por Dados nos ajuda a responder:

• Quem são as Pessoas Impactadas
• Quando as Pessoas Veem o Anúncio
• Qual Frequência estão Vendo
• O Que e Por Que estão Comentando

Conectar todo esse volume de dados à análises de mensuração para sabermos se as estimativas estão corretas é algo que parece surreal, mas é só mais uma possibilidade que o marketing de dados nos dá.

Resumindo, o conceito de marketing por dados tem como principal objetivo de analisar, analisar, analisar e analisar todas as fontes possíveis de dados relacionado a empresa e com isso identificar os padrões demográficos, comportamentais dos usuários/clientes para mostrar seu anúncio para o grupo de pessoas certa e fazer com que o seu dinheiro não vá para o lixo.

3 – Metodologia da Cultura Analítica no Marketing

Etapa 1 – Objetivo Bem Definido

É necessário ter um um objetivo muito bem definido. Toda a equipe deve ter conhecimento claro do que se espera realizar. Alguns exemplos de objetivo na área de marketing:

• Conhecer melhor o perfil do consumidor
• Fazer o teste A/B de uma campanha
• Entender o caminho que o usuário faz no e-commerce
• etc

Saber qual é o objetivo e o que se deve acompanhar no dia a dia, fica muito mais fácil de entender para onde estamos caminhando e o mais importante, porque estamos caminhando nessa direção. Saber o motivo porque as coisas acontecem é o que faz total diferença.

Etapa 2 – Segmentação do Público Alvo

Quando segmentamos o público alvo fica muito mais fácil o trabalho. Quanto mais específico é nosso mercado melhor para criar a relação com o consumidor.
A segmentação do público alvo tem como objetivo analisar os aspectos qualitativos e quantitativo de um nicho de mercado, a fim de entender se o mercado em questão é ideal para o negócio.

Alguns pontos essenciais para analisar são:

• Tamanho do Público Alvo
• Concorrência
• Comportamento de Compra do Consumidor
• Ticket Médio gasto pelo Público do Alvo

Etapa 3 – Conhecer o Perfil do Cliente Ideal

O item chave de todo o processo. Ainda existem pessoas que não perceberam que quando você fala com todo mundo, você não está falando com ninguém. Conheça a fundo quem é o cliente. Quando você tem pleno conhecimento de quem está se relacionando com você, tudo fica mais fácil.

O marketing o processo de conhecer o perfil do cliente ideal é chamado de Persona ou Avatar.
Todo segmento de negócios, sem exceção tem em média de 4 a 6 personas, ou seja de 4 a 6 grupos específicos de pessoas que consomem seu produto ou serviço. Alguns pontos importante para conhecer:

• Dados Demográficos
• Motivo de Compra
• Lugares que Frequenta
• Redes Sociais que Utiliza
• Gostos
• Principais Interesses
• Principais Dificuldades

Etapa 4 – Campanha

A criação da campanha deve ser feita sem achismos. Depois de traçar um objetivo claro, segmentar o público-alvo e conhecer o perfil do seu consumidor a criação da campanha é uma ação simples. Não esqueça simples não quer dizer que é fácil. A criação de uma campanha de marketing dá sim muito trabalho. Mas quando você já sabe exatamente o que oferecer para sua persona a construção da campanha se torna muito mais rápida e objetiva. Afinal a campanha será feita com base nos dados analisados.

Depois da campanha entrar em vigor é necessário fazer com acompanhamento diário. Esse acompanhamento se resume em coletar os dados, analisá-los (verificar se estão dentro das expectativas e se estão alinhados com o objetivo estratégico), fazer os ajustes necessários e então refazer o processo no dia seguinte.
Para que o objetivo seja alcançado é necessário que este processo seja realizado todos os dias, sem exceção. No começo não será fácil, mas os benefícios virão e você verá o quanto vale a pena implantar a cultura analítica na área de marketing.

Etapa 5 – Testes

Por fim, a última etapa do processo que a Cultura Analítica no Marketing propõe são os testes. Faça diversos testes em tudo que você conseguir.

“Fail Early, Fail Often, Fail Forward”, frase de John C. Maxwell que resume perfeitamente o objetivo desse item.

Aprenda com seus erros. Erre rápido, faça os ajustes necessários, execute e meça tudo novamente.

Se for necessário criar uma página de captura, crie duas. Nem que você mude apenas a cor de um botão. É extremamente válido criar variação de cada ação feita.
Algumas empresas levam os testes tão a sério que mesmo que uma campanha, anúncio ou página estejam com a performance extremamente satisfatória, variações são criadas com a intenção de experimentar uma mudança.
O hábito de criar testes gera uma coisa muito importante. Dados. Mais dados para serem coletados e analisados. Analises estas que servem para validar hipóteses e descartar erros comprovados.
É muito importante manter o histórico dos testes realizados para cada ação executada e que toda equipe tenha ciência do que já foi testado e falhas anteriores não se repitam.

4 – Os 4 Pilares da Cultura Analítica no Marketing

A imagem ao lado ilustra os 4 pilares do processos da cultura analítica no marketing.

Pilar 1 – Coletar (Harvest)

A base de toda Cultura Analítica no Marketing.

A coleta se definir em extrair os dados das fontes de dados e leva-los para outro lugar onde serão organizados. Hoje estamos diante de  milhares de fontes de dados.

Alguns exemplos:

1.  Redes Sociais
2. Plataformas Analytics
3. Bancos de Dados
4. Planilhas Excel
5. Smart TVs
6. Sistemas ERP
7. Sistema CRM

Pilar 2 – Analisar (Analyze)

Com os dados já coletados e extraídos é hora de analisar todo esse volume. O objetivo aqui é conseguir gerar insights. Temos que entender o que está acontecendo. Não podemos partir a próxima etapa antes de entender completamente o motivo que algo está acontecendo. Por exemplo:

• Motivo que as vendas aumentaram
• Motivo que o número de leads diminuiu
• Motivo pelo qual a campanha parou de impactar determinada região do Brasil
• Motivo pelo qual o acesso ao site aumentou em X%

Pilar 3 – Ativar (Activate)

Depois de analise realizada. A ação de marketing (criação da campanha, anúncio, site, blog, conteúdo) será criado. Como dito anteriormente, será criado com base nos dados analisados. E então será ativada. Ativar a ação de marketing significa, disponibilizar para o público.

Esse pilar tem esse objetivo. Colocar a ação de marketing em contato com o público alvo ou persona identificado.

Pilar 4 – Otimizar (Optimize)

Se todos o processo até agora foi feito corretamente, as correções serão pontuais. Não será necessário refazer a campanha ou o site completo. Estamos medindo tudo desde o inicio então sabemos exatamente o que estamos fazendo. Correções sempre serão necessárias, pois sempre podemos melhorar uma ação.

Para chegar com esse poder, todo o processo deve ser executado passo-a-passo, caso contrário você não saberá o que deverá ser ajustado ou otimizado já que não terá as métricas exatas.
A otimização pode e deve ser feita várias vezes sobre a mesma ação. O ideal é fazer uma ação por vez. Fica mais fácil de mensurar e de fazer os testes.

5 – Métricas da Cultura Analítica no Marketing

Cada métrica feita na Cultura Analítica deve um objetivo. Sem um objetivo definido não sabemos se estamos indo para o céu ou para o inferno.

No Marketing existem algumas métricas importantes que devem ser medidas frequentemente, para não dizer diariamente. Abaixo seguem algumas métricas e seus objetivos:

Branding

Objetivo: Mudar a percepção das pessoas em relação à sua marca.

Como medir: Através de pesquisas com os prospectos e consumidores.

Perguntas:

1. Para o produto/serviço qual é o primeiro nome de empresa que lhe vem a cabeça?
2. Para produto/serviço quais outras empresas/produtos você já ouviu falar?

Pré-Teste

Objetivo: Ao saber quantas pessoas fazem o pré-teste do produto/serviço é possível prever quantas pessoas irão compra-lo.

Como medir: Realizar o pré-teste do cliente de um produto/serviço antes da compra.

Exemplo:

A marca de óculos Ray-Ban fez um pré-teste online dos seus óculos. O teste funcionava da seguinte forma:

O usuário entrava no site da Ray-Ban e em determinada página ele tirava uma foto do seu rosto e a enviava ao site. Quando o usuário escolhia “provar” um modelo de óculos o site já fazia a combinação entre a foto e o modelo do óculos. Então o usuário podia ver como os óculos ficavam no seu rosto.

Satisfação do Cliente

Objetivo: Saber o quanto o cliente está satisfeito com o produto comprado ou serviço prestado.

Como medir: Através de pesquisas com os prospectos e consumidores.

Perguntas:

1. Quantas vezes você já comprou?
2. Qual sua intenção de comprar novamente aqui.
3. Qual a chance de você indicar nosso produto e serviço para um amigo ou familiar.

O cliente deve atribuir uma nota e de 1 à 10 à cada pergunta feita. Você irá usar o método NPS de Fred Reichheld que já se mostrou eficaz nessa ação. O método funciona assim:

As notas 9 e 10 significam que o cliente está extremamente satisfeito. É importante ignorar as notas 7 e 8, pois são notas neutras. Vamos tirar a média entre as notas 1 a 6 e comparar com a média das as notas 9 e 10. A maior média é o nível de satisfação do sei cliente.

Taxa de Conversão

Objetivo: Saber o número de novas propostas aceitas em relação ao número de leads gerados.

Como medir: Através dos pagamentos realizados pelos novos clientes.

A taxa de conversão é o oxigênio de toda empresa. A entrada de novos clientes é o força que faz a empresa andar. É de extrema importante saber a quantidade de novos clientes que estão chegando à empresa a cada dia e alinhar isso com o objetivo estabelecidos. Caso esse número estava abaixo do esperado, providencias urgentes devem ser tomadas.

Toda empresa que almeja um lugar de destaque no mercado deve crescer todos os meses.

Outras métricas importantes:

• Ticket Médio
• Taxa de Recompra
• Frequência de Compra
• Período de Compra

Conclusão

A Cultura Analítica no Marketing é a mudança que você precisa para que seu negócio não fique para trás. Seguindo o conteúdo desse artigo você já tem conhecimento de como funciona a cultura analítica no marketing. Aplique.

Não há outra forma de se atualizar. Colete os dados, analise, mensure, teste, erre, corrija, coleta novamente, analise, teste, erre e corrija. É um processo que se retroalimenta. A cada vez que o processo é refeito (da forma correta) os benefícios são notados.

A Cultura Analítica pode ser implantada em qualquer área de negócio. Recursos Humanos, Finanças, Administrativo e etc. Por que não começar pelo setor que dá suporte as vendas e que proporciona o consumidor ficar mais próximo da sua empresa e você conhecer exatamente o perfil de quem compra seu produto e serviço. Empresas do mundo inteiro estão se aproveitando dos resultados obtidos com a adoção da Cultura Analítica no Marketing.

Mas e você e a sua empresa, estão prontos para adotar a Cultura Analítica no Marketing?